Una clase magistral para detectar el “bullshit” en el lenguaje corporativo

Lucy Kellaway

A los estudiantes de la Universidad de Washington se les ofreció un nuevo curso el mes pasado titulado: Cómo Identificar el “bullshit” en la era del Big Data. Durante las últimas dos décadas, semana tras semana, me he dedicado a identificar públicamente los disparates y tonterías engañosas para Financial Times, y por eso me encantó oír que mi pasatiempo favorito había llegado a las universidades.

Mientras que este curso se limita a detectar las patrañas en el mundo de los números, existe una necesidad igualmente urgente de hacerlo en el de las palabras, sobre todo las que se usan en los negocios. Lo siguiente es el esbozo de un posible curso que podría llenar ese vacío. Comienza con una definición: estas patrañas son disparates o tonterías, generalmente infladas que pretenden ser algo que no son.

Una vista aguda notará de inmediato la dificultad de aplicar esto a la vida corporativa: casi todo encaja con esa descripción. Antes siquiera de entrar en mi oficina me he tropezado con un letrero plástico amarillo que dice “Cuidado Piso Mojado”, lo cual es una patraña porque generalmente el piso no está mojado, y si lo estuviera, el dibujo de alguien sufriendo una caída espectacular es una enorme exageración.

La primera regla del proceso de identificación de patrañas corporativas es no hacerlo demasiado asiduamente o se correrá el riesgo de enloquecer. Yo he aprendido a ignorar 95% y sobre el resto a hacerme dos preguntas: ¿cuál es su calidad? y ¿cuán dañina es?

He revisado docenas de ejemplos de patrañas en los últimos días y he escogido tres que vale la pena reconocer. El primero es un documento sobre la asignación de marca, producido para un logo de Pepsi en 2008 y resucitado ahora en Twitter. Unos diagramas comparan los campos magnéticos de la Tierra con los “campos de energías de Pepsi” y el texto dice: “El ADN de Pepsi tiene su origen en la dinámica de las oscilaciones perimetrales”. Esto es una patraña de primera clase. Pero mi respuesta a la segunda pregunta —si es dañina— es que no. Pepsi cambió su logo y siguió vendiendo su agua de azúcar marrón por todo el mundo sin ninguna repercusión.

Aun así, este tipo de patrañas merece ser destacado tanto por su calidad excepcional como por el hecho de que podría incitar a que sus autores vivieran una noche oscura del alma preguntándose qué diablos estaban haciendo cuando lo difundieron.

El segundo ejemplo es un documento de Deliveroo en su lenguaje preferido para describir a los pobres infelices que andan en bicicleta cargando la comida de otros. El memorándum prohíbe la palabra “empleados”, reemplazándola con “proveedores independientes”, y prohíbe “pago” y “contratar”, prefiriendo “facturas” e “integración laboral”.

En el factor calidad, este tipo de patraña es inofensiva. “Proveedor independiente” y “factura” son inocuos, e “integración” es tan común que no se gana nada con protestar. Pero con respecto al grado de daño, es perversa. La empresa sabe que si usara las palabras “empleados” y “contratar”, algunos cometerían el error de pensar que la compañía les debe cosas comunes, como subsidio de enfermedad y vacaciones, las cuales Deliveroo obstinadamente les niega.

El tercer ejemplo viene de Jim Norton, jefe de operaciones de Condé Nast. Hace dos semanas le presentó su nueva estrategia a todo el personal en un memorándum que empezaba con “Equipo” y proseguía con una serie de disparates corporativos sobre libros de jugadas y soluciones diferenciadas. Le restó importancia a los despidos, llamándoles “decisiones de personal difíciles”, sólo para declarar el nuevo plan corporativo: “Condé Nast Uno”.

Que las empresas se declaren como “uno” es un ejemplo cotidiano de patrañas; es un lugar común y una mentira, dado el inevitable número de intereses creados en cualquier organización. Si Norton estuviera en la industria automovilística o la banca, lo dejaría pasar. Pero Condé Nast publica Vanity Fair y The New Yorker, donde los estándares de redacción son tan exigentes que uno de sus editores ha publicado todo un libro sobre el uso correcto de las comas.

Norton puede seguir hablando del “patrimonio del periodismo de alta calidad”, pero si le hubiera pedido a sus empleados que editaran su grito de guerra, “Todos vamos a transicionar este negocio juntos”, seguramente le hubieran dicho que transicionar ya es un verbo feo, pero como transitivo es un verdadero monstruo. Pero no se los pidió y en vez de eso lo que sus empleados hicieron fue leer su memorándum y reenviármelo a mí.